Interaction client - Technologie

L’orientation client est dans votre ADN, pas dans la technologie”

Blockchain hier, machine learning aujourd’hui. Ou encore l’Internet des Objets et les apps mobiles. Les technologies se succèdent et les entreprises y perdent parfois leur latin. “Elles veulent de toute urgence passer à l’intelligence artificielle pour faire comme tout le monde”, explique Karl Gilis, expert en conversion chez AGConsult. “Ce n’est pas la bonne approche. L’important, c’est de gérer les petites et grandes frustrations de leurs clients, et la solution vient souvent de la technologie.”

De la frustration à l’opportunité

Les entreprises sont toutes confrontées au digital. Comment doivent-elles s’y prendre ?

Karl Gilis : “Le digital n’est ni un point de départ ni une fin en soi. Il est entre les deux. Prenez l’intelligence artificielle dont tout le monde parle. Faut-il y investir parce tout le monde le fait ? Ce n’est pas le meilleur argument. Mieux vaut avoir un bon site internet où le visiteur trouvera des explications claires et détaillées de vos produits. Quand c’est chose faite, rien ne vous empêche de le personnaliser et c’est à ce stade seulement que l’intelligence artificielle entre en jeu. La orientation client d’une entreprise n’est pas une question de technologie ; elle fait partie de son ADN.”

“Sachez ce que vous représentez. Si rien ne distingue votre marque, c’est peine perdue.”

Karl Gilis


Les entreprises commettent-elles des erreurs dans ce domaine ?

“Certainement. L’explosion du digital sur le marché du tourisme a mené la vie dure à certains professionnels. Je me souviens d’un tour-opérateur qui s’était totalement fourvoyé en créant son site. Le client potentiel devait commencer par renseigner ses dates et ses destinations pour accéder à une liste de propositions. Mais les clients ne fonctionnent pas comme ça. Comme l’a prouvé notre étude, beaucoup n’ont pas d’idée préconçue quant à leur destination ou leurs dates de séjour. Par contre, ils savent quel type de voyage ils cherchent. Le tour-opérateur a adapté son système en fonction pour permettre au client d’indiquer d’abord l’option de son choix : vacances à la neige, en bord de mer, citytrip… Les dates et la destination ne viennent qu’ensuite. Et ça marche !”

Karl Gilis

Il a cofondé l’entreprise AGConsult en 2001, avec Els Aerts. Il aide les entreprises et les administrations à optimiser et rentabiliser leur activité en ligne. Il est internationalement reconnu en tant qu’expert en conversion-optimisation.

La technologie permet pourtant d’accélérer de nombreux processus ?

“Bien sûr ! Mais la technologie n’est pas une fin en soi. Pour paraphraser Jeff Bezos, d’Amazon, on ne peut pas prédire ce qui va changer mais qu’on sait par contre ce qui ne risque pas de changer : ce que cherche le client, qui le rend heureux et ce qui le fidélise – trois choses essentielles à définir. Vous devez aussi vous respecter en tant que marque et afficher clairement ce que vous représentez. Vous devez être irremplaçable. Si rien ne distingue votre marque, c’est peine perdue. Pourquoi un acheteur X se fournit-il chez Coolblue et un acheteur Y chez Bol.com ? Peut-être parce que le client de Coolblue apprécie que le fournisseur, en plus de lui livrer son nouveau frigo, l’installe et reprenne l’ancien. Le client de Bol.com justifiera son choix pour d’autres raisons. L’important étant que ces deux marques ne soient pas interchangeables.”

Réagir plus vite

Les entreprises se demandent parfois comment garder le contact avec le client, surtout à l’heure où ce contact est de plus en plus virtuel.

“Le contact physique au guichet ou dans un magasin n’existe plus en ligne, c’est vrai. Chez Amazon, les managers sont obligés de travailler deux jours par an au call-center, et c’est une merveilleuse idée. Les marketeurs n’ont souvent aucun contact avec le client ; comment peuvent-il prétendre les connaître ? En Belgique, plus vous progressez dans la hiérarchie, moins vous avez de contact avec la clientèle. C’est plutôt étonnant car comment prendre les bonnes décisions pour vos clients si vous ne les connaissez pas ?”

Pourtant, beaucoup d’entreprises se considèrent très orientées clients…

“Indépendamment de toutes les évolutions technologiques, le secret du succès reste le même : une entreprise qui réussit est une entreprise capable d’offrir à ses clients ce qu’ils désirent. D’où l’importance de l’orientation client. Mais ce concept peut être source de malentendu : beaucoup d’entreprises se considèrent comme très orientées clients, alors que les clients pensent le contraire… Il est donc essentiel d’interpréter correctement l’attitude de la clientèle.”

Fact

80 % des entreprises s’estiment orientées clients, alors que 8 % seulement des clients leur donnent raison. Pour combler ce fossé, les entreprises doivent connaître et comprendre leurs clients.


Identifiez les frustrations de vos clients et trouvez-y une solution. La technologie est une piste intéressante, mais elle n’est ni un point de départ ni une fin en soi.

Karl Gilis

Fact

95 % des entreprises sollicitent un feedback auprès de leurs clients, mais 30 % seulement s’en servent pour orienter leurs décisions. Et 10 % de ces décisions déboucheront sur des actions concrètes.


Quelle est la bonne approche, dans ce cas ?

“Vous devez comprendre ce que veulent vos clients, c’est la priorité absolue. Parlez-leur. Ne leur posez pas la question de but en blanc : ils ne sauront pas quoi vous répondre. Demandez-leur plutôt ce qu’ils apprécient ou pas dans vos produits ou services, ce qui les frustre, ce qu’ils n’ont pas aimé lors de leur dernier achat. En éliminant toutes leurs petites et grandes frustrations, vous pourrez concrètement rectifier le tir. Il faut comprendre avant d’agir. Aujourd’hui, l’offre est telle qu’il est facile d’aller voir ailleurs. En tant qu’entreprise, cela vous oblige à réagir très vite – une attitude caractéristique des entreprises qui misent très fort sur leur activité en ligne. Mais à la base, le défi est le même pour tous : soyez attentifs, identifiez les frustrations de vos clients et trouvez-y une solution, de préférence avant que votre concurrent vous coupe l’herbe sous le pied. La solution actuelle à ces frustrations est souvent digitale.”

Un exemple ?

“Prenez le cas d’Uber. À quoi doivent-ils leur succès ? En partie à leur application ultra pratique, mais aussi et surtout à leur capacité de pallier les nombreuses frustrations auxquelles les sociétés de taxis classiques n’ont toujours pas remédié. Quand vous sortez du restaurant, plus besoin d’appeler un taxi. L’appli Uber vous communique les données d’identification du véhicule ; elle vous indique quand il est devant la porte, le coût approximatif de votre trajet et les moyens de paiement. Bref, de la réservation jusqu’au pourboire, tout roule ! C’est là le secret de leur réussite : éliminer les frustrations, avec orientation client.”